随着暑期的来临，研学市场迎来一年中的旺季。近期，记者走访市场发现，虽然需求依然旺盛，但从业者的焦虑感却与日俱增。

“新的研学基地刚建好，各种宣传渠道也在积极铺开，暑期能否打一场漂亮仗，还未可知，内心压力确实不小。”7月17日，台州自然里旅游文化发展有限公司总经理章洵强对记者坦言。

 章洵强说，研学市场从2015年悄然兴起，到2023年迎来爆发式增长，再到如今的价格战与行业洗牌，正经历着从“野蛮生长”到“精耕细作”的深刻蜕变。

“研学市场从2015年开始兴起，逐步流行。2019年年末，随着疫情爆发，发展暂缓。2023年，随着疫情封控结束，迎来了爆发式增长，随后市场竞争加剧。”章洵强这样回顾研学市场的发展脉络。

数据印证了这一轨迹。据艾媒咨询发布的《2025年中国研学游市场发展状况及消费行为调查数据》显示，2025年全国研学旅行行业市场规模已突破2132亿元，同比增速19.04%。2026年市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%。从参与人次来看，2025年全国研学旅行参与人次突破7200万，多家在线旅游平台预测，2026年预计将超过8000万人次。据预测，2028年市场规模将冲击3000亿元关口。

然而，数字的高速增长背后，是行业生态的剧烈变化。

  章洵强是研学市场的早期入局者。2016年，他在黄岩宁溪镇乌岩头村开始做青瓷研学项目，最初接待的都是散客。到了2017年，他开始做夏令营研学项目，每年暑期每天接待二三十人。

“研学活动一下子就火了，我们就3个人，每年的营收都能做到250万元左右。疫情三年，研学市场遭遇断崖式下跌，营收连100万元都做不到。”章洵强说，最火爆的是2023年，疫情封控结束，市场迎来爆发期。但好景不长，很多行业都看好这个市场——旅行社、教培机构纷纷涌入，加上一些全国性的研学机构到台州驻点，竞争加剧，价格战打响，现在的研学市场不好做了。

“以前是‘有没有’，现在是‘好不好’。”章洵强坦言，除了同行竞争，客户对研学项目的品质要求也越来越高。因此，此前3个人的团队已经满足不了市场需求，他开始扩大团队、研发研学课程，现在营销一个团队、研发一个团队，人工成本大幅增加。“此外，一个研学基地的运营，最多两三年就失去市场竞争力，而基地投资金额却不小，一边是利润不断降低，另一边是投资成本不断增加。我们新建的农场投资了700万元，正值市场旺季，但台州夏季多台风，这次台风一来，惨不忍睹，原本12号开门营业，但目前还处于清理打扫中，运营压力真的不小。”

 如果说台州自然里旅游文化发展有限公司的运营模式是囊括了基地建设、课程研发、营销渠道等全链条的研学产品，那么浙江趣游国际旅行社有限公司爱乐呀定制旅行走的是另一条路径——不涉及研学基地建设。

该公司的联合创始人刘芳介绍，她原是浙江华夏国际旅行社有限公司的员工，在传统旅游市场干了16年，因为传统旅游市场太卷，辞职后做起了亲子游项目——这也就是早期研学的雏形。

“2024年以前，我们每一个研学项目推出后，不怕没有客户，工作重心就在研发研学课程以及寻找相应的研学基地。”刘芳说，但2024年之后，市场竞争加剧，花在营销上的精力越来越多。疫情那几年，虽然研学市场受到影响，但也成了市场的培育期。“我们正是通过这阶段，慢慢建立了爱乐呀这个品牌形象，赢得了客户对我们的信任。2023年，我们就逐步走向了全国市场。”

这种从“内容驱动”到“营销驱动”的转变，折射出行业竞争的残酷现实：大量教培机构、旅行社乃至个体从业者跨界入局，行业面临深度洗牌。

中国旅行社协会联合多所院校发布的《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》显示，2026年研学市场整体景气指数为126.9，处于较高景气区间，但市场竞争加剧、产品同质化、价格承压等问题依然突出。报告指出，2026年研学旅游市场不会是一个简单的规模扩张周期，而是一个从粗放增长转向质量提升、从单一客群转向多元客群、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的关键阶段。

对此，章洵强表示，研学市场尽管前景广阔，但行业高速扩张中暴露的问题不容忽视——资质参差、内容同质化、体验打折扣等问题逐步显现。有的打着“名校研学”“非遗体验”的旗号虚假宣传，实际行程与承诺严重不符；有的为压缩成本，擅自缩减学习环节、降低食宿标准。价格虚高、货不对板、缺“研”少“学”等问题屡屡受到家长质疑。

“市场的降温并非坏事，这是市场自然淘汰与家庭经济压力双重作用的结果。”章洵强说，“研学的本质其实是教育，更像是把一堂课搬到实际中去。当家长的核心诉求从为出游付费转向为成长买单，研学市场才能真正告别野蛮生长，走向成熟。”

采访中，有业内人士表示，研学市场的客户主要集中在3至5年级的孩子，这个年龄段的孩子只要出门玩都是开心的，至于学到什么并不关注，而家长多数不参与，无法了解实际情况，所以一些研学机构此前还能浑水摸鱼。

“如今，研学不再是简单的出门游玩，而是结合文旅体验和素质教育的成长课堂，行业发展正从资源拼接转向课程研发，从价格竞争转向价值竞争。接下来，我们准备开发一些适合大孩子的研学课程，研学基地不局限于台州，客户也不局限于台州，营销方式也要做一些改变，才能在行业洗牌中逆流而上。”刘芳说。

编辑：章韵

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